香雪橘红痰咳液大获成功的原因

近来，香雪橘红痰咳液获得第三个年头的“中国OTC市场营销青铜奖”，不断为行业树立新时代医药营销的年度标杆，赢得了行业认可。我们来看看为什么橘红痰咳液如此成功：

自《21世纪药店》报、中国药店管理学院2月份正式启动“2017中国OTC市场年度营销‘青铜奖’”评选活动以来，得到了业内的积极响应和参与，收到了很多创意无限、市场表现优秀的营销案。近期，我们将从中精选部分案例进行展示，以飨读者，也期盼以此为2018年OTC营销摇旗呐喊，共创医药营销新纪元。

化痰止咳药物的市场环境分析

近年来，随着人均GDP的提高，国民自我诊疗用药需求在不断提升，同时，“慢病管理”的兴起增大了“慢阻肺”、“慢性咳嗽”等呼吸慢病的自我诊疗用药需求等，使得化痰止咳类药品的市场规模近几年在持续扩大，2016年该品类的全国市场规模已达300多亿元。

香雪橘红系列产品因疗效显著、咳嗽患者回购率高，近5年的销售额持续增长，年均复合增长率高达21.6%。其中，以香雪橘红痰咳液的销售额最大，橘红痰咳液深受广大咳嗽患者的信赖，是咳嗽药大品类的超级新星，引领着整个化橘红产业。

香雪的品牌影响力主要集中在南方省份，其它省份的消费者对它的认知度并不高。因而，全面启动香雪橘红痰咳液的铺货、品牌动销，既重要又紧迫！

香雪橘红痰咳液的策划思路与目的

1、立足产品疗效，提炼多年研究成果。

自香雪橘红痰咳液上市以来，香雪对其开展过多项产品研究。香雪立足于已有的产品研究成果，从中提炼更科学精准的使用方法供产品传播，让病患、商业客户更全面地了解橘红痰咳液。

2、聚焦零售终端，迅速提高覆盖率。

医药控费从严遏制了药品在医院渠道的增长，医药分家取消了绝大部分药品的政府定价，使得零售价格放开，在此背景下，零售终端迎来了发展的新机会，全国连锁企业数连续增长了8年，2016年已扩增到5000多家。基于整个医疗大环境的发展，香雪决定聚焦零售终端迅速扩张。

3、整合多元营销，宣传效果叠加放大。

在医药工业对药品宣传投入越来越普遍，消费者对广告敏感度越来越低的情况下，广告越来越难以获取消费者的心智，更难以触发消费者的购买选择。于是，香雪创新地将多种营销方式进行整合，360°进行立体宣传，以期达到更好的传播效果。

橘红痰咳液的执行步骤及做法

1、多形式展示最新的科研成果

1）化橘红：皇家御用 千年美誉的道地药材

香雪橘红系列产品精选具有1600多年历史的皇家御用药材道地化橘红，道地化橘红是由芸香科植物化州柚的未成熟或近成熟的干燥外层果皮炮制而成，对顽固性粘痰、痰多、长期久咳的治疗效果显著。化橘红因其列为皇家御用药物而名扬天下，在《神农本草经》、《本草纲目》、《中药大辞典》、《现代中药执业手册》、《中华人民共和国药典》中均有记载化橘红的药用效果，古往今来，化橘红的疗效得到了各种权威医书的认证。化橘红因其极高的药用价值，享有“南方人参”的美誉，是《广东省岭南中药材保护条例》首批立法保护的八种中药材之首！

2）香雪橘红系列：服用安全 疗效确切 品类齐全

作为原研首创产品，香雪橘红痰咳液是纯中药制剂，重用皇家御用药材道地化橘红。并且，通过8味中药材的配伍，借助现代先进的制造技术，全面整合提升了各药材的药用价值。经医学研究，橘红痰咳液的疗效确切、起效快、服用安全，还具有一定的抗炎、平喘功效，可用于感冒咳嗽、急慢性支气管炎咳嗽、急慢性咽喉炎咳嗽，以及慢阻肺的治疗。因香雪橘红痰咳液化痰止咳疗效显著，且不含可待因、吗啡等，在临床上已被医生广泛处方于多种咯痰、咳嗽，临床试验时患者年龄跨度从2个月到92岁，他们服用香雪橘红痰咳液都很安全、有效，所以全年龄段人群可放心服用。

橘红痰咳液包含有糖型、无糖型2种口感，无糖型的橘红痰咳液不含蔗糖，糖尿病人、慢性病忌糖人群、无糖用药人群都可放心服用，填补了无糖型化痰止咳中药的巨大空白。无糖型橘红痰咳液的上市极大地缓解了无糖型化痰止咳中药的用药紧张。

香雪橘红系列除了橘红痰咳液外，还包含橘红痰咳煎膏、橘红痰咳颗粒、橘红梨膏、橘红枇杷片，覆盖了液、煎膏、颗粒、片剂4种剂型。其中，橘红痰咳液/煎膏/颗粒的功能主治是理气化痰、润肺止咳；橘红梨膏的功能主治是养阴清肺、止咳化痰；橘红枇杷片的功能主治是止咳祛痰。橘红系列的5大产品具有4种剂型、3种功效、2种口感，品类齐全，为咳嗽患者提供了更好的用药体验。并且于2018年，香雪最新推出了化橘红饮片，可用作理气化痰、消积食，药材同样选自化州的道地化橘红。

3）橘红资料输出：产品新定位 全方位宣传

结合橘红痰咳液的核心疗效，香雪将它重新定位为“久咳、夜咳、痰多”，并制作成多种形式的产品物料在全国进行全面宣传，包含了广告画面、纸质折页、微信H5、朋友圈宣传图片、产品PPT、微课课件、线下活动物料等，几乎覆盖所有的资料形式。

2、终端覆盖率迅速提高，成功打造广东样板市场

在提高零售终端覆盖率方面，香雪通过“优化价值链”、“归拢渠道与掌控终端”、“组合式销售推广”、“连锁全国布局”迅速扩充橘红系列产品的销售渠道，增大覆盖率。

1）“优化价值链”。打造有效的价值链，增加经销商、零售商的利润，提高他们扩充渠道的积极性；

2）“归拢渠道与掌控终端”。归拢渠道提升经销商自销能力，销售团队积极关注终端覆盖与纯销来掌控终端分销；

3）“组合式销售推广”。通过产品的组合式宣传，更快地拉动销售和增大覆盖率；

4）“连锁全国布局”。借力药促会平台，拓展全国连锁，开展深度合作，个性化定制橘红POA动销方案。

得益于香雪在零售终端的全面布局和团队卓越的执行力，橘红痰咳液的全国的终端覆盖率迅速提高，且首个样板市场已在广东打造成功！2016年止咳中成药品类中，橘红痰咳液的销量在广东排名第二，仅次于京都念慈菴。且截止到2016年，橘红痰咳液自上市以来并未在网络上做过任何广告宣传 ，完全靠产品显著的化痰止咳疗效和香雪销售团队的动销能力，成功的打造了橘红痰咳液在广东的样板市场，领航着咳嗽中成药大品类。

与此同时，依托橘红痰咳液在广东成功打造的样板市场，香雪制药将面向全国商业客户，寻找战略合作伙伴，共同将橘红痰咳液在广东的成功模式快速推广到全国各地，共同推动橘红痰咳液在全国的发展，让更多的咳嗽病患得到治疗。

3、联合商业力量，多元化营销宣传升级

在产品营销方面，香雪制药将橘红痰咳液定位为“坚持以消费者为中心，聚焦自我诊疗消费市场”，通过整合“360°立体品牌传播”、“品牌体验”、“店员教育”、“终端生动化”、“动销创新”等多种营销方式，进行品牌传播和动销。

1）“360°立体品牌传播”。通过事件营销进行橘红品牌传播，比如17年底“爱.咳不容缓”的深圳益跑活动，流感高峰期联合广州大参林开展的事件营销。

2）“品牌体验”。丰富的线下活动加强消费者对橘红品牌的体验和记忆度；

3）“店员教育”。开展系统性的产品培训，提高店员对橘红痰咳液的关注度和销售力；

4）“终端生动化”。通过售点广告、陈列优化、促销活动等强化终端品牌曝光，吸引消费者关注及购买；

5）“动销创新”。通过个性化的爆款行动突破增量，打造、树立标杆客户。比如18年3月香雪与广州民信药业、深圳国大药房举办的“消费者权益日—橘红大型社区公益活动”，免费义诊、节目演出、抽奖等吸引了大量的消费者。

橘红痰咳液的案例创新亮点

橘红痰咳液在提高终端覆盖率方面，完整地动员了工业、商业、连锁、零售终端整个产品流向链条上相关人员的积极性；在市场营销方面，创新地融合了传统媒体和多种形式的新媒体，全方面扩大品牌声量。

作为药品，最大的价值是疗效。香雪橘红系列开辟了整个化橘红类产业链，使拥有1600多年历史的珍贵药材被越来越多有需要的呼吸道疾病患者所知道。并且因其疗效显著、服用安全、药效稳定，在学术界也拥有诸多荣誉。如：

1、3大国家发明专利。 “橘红痰咳制剂的检测方法”、“橘红痰咳制剂挥发性成分指纹图谱的构建及检测方法”、“无糖型橘红痰咳口服液”。

2、质量标准。2015年《中国药典》橘红痰咳液标准的制定者。

3、指南及共识。

●国家中医药管理局制定的《小儿急性咳嗽病（急性支气管炎）中医诊疗方案（2017年）》。

●上海市中西医结合学会急救医学专业委员会、上海中医药大学附属曙光医院制定的《社区获得性肺炎中西医综合治疗指南（2015年）》；

●上海市中西医结合学会急救医学专业委员会、上海市中西医结合学会重症医学专业委员会、上海市医师协会急诊科医师分会制定的《中西医联合治疗社区获得性肺炎专家共识（2014版）》；

●中华中医药学会儿科分会制定的《小儿支气管炎中医诊疗指南(2008)》；

4、科研项目。重大新药创制项目：中药雾化吸入制剂吸入给药的关键技术研究。

5、荣誉奖励。橘红痰咳液秘方获“广东省岭南中药文化遗产证书”，橘红痰咳液获“广东省高新技术产品证书”，无糖型橘红痰咳口服液获“广东省专利优秀奖”，化橘红药材被评为“GAP基地”和“5A级中药材种植基地”。

橘红痰咳液市场效果

得益于橘红痰咳液在产品资料、营销模式、终端覆盖率方面的持续创新行动，2017年，橘红痰咳液在全国深度合作的大型连锁增长到200多家，覆盖终端连锁和VIP单体近10万家；全国深度合作的优质商业客户有110多家，商业覆盖终端超过10万家。2017年橘红痰咳液的销售额更是得到了迅速的增长。